La métaphore du centre commercial

Faire ses courses dans le monde virtuel consiste généralement à utiliser un moteur de recherche, accéder à un site commercial, sélectionner un produit et suivre le processus d'achat.

Pour faire nous courses dans le monde réel, il est plutôt rare que nous commencions par feuilleter un annuaire, en tout cas pas pour tout ce qui peut se trouver dans un centre commercial.il s'agit plutôt de retrouver où nous avons laissé les clés de la voiture.

Le site modestement appelé lecentredumonde.com cherche à donner à l'internaute l'impression qu'il se trouve dans une galerie marchande.

Une fois passé par l'entrée du centre commercial - au graphisme assez pauvre et qui constitue une étape probablement superflue - l'internaute accède à une page d'accueil dans laquelle il reçoit des informations et peut s'orienter.

Un visage de jeune femme en 3D s'adresse à lui d'une voix agréable, mais avec des mouvements de lèvres si mécaniques qu'ils font penser à une portière de voiture qui s'ouvre et qui se ferme.

L'idée est cependant intéressante: les visages changent au fil des pages et des boutiques, le texte que l'on entend est bien construit et informatif. Au-delà de la fonction «guide» le site utilise aussi ces portraits-parlants pour des messages promotionnels et c'est bienfait.




Plutôt que d'un menu de navigation horizontal, c'est une table de navigation qui se trouve en haut et à droite de l'écran. La métaphore trouve ici sa première limite: il faut avancer dans sa recherche en choisissant une catégorie, ou une boutique dans des menus déroulants.

Ce n'est qu'un écran plus loin qu'apparaît, dans cette table de navigation, une sorte de petite mappemonde avec des flèches grâce auxquelles on peut avoir l'impression de se déplacer spatialement dans le centre.

La table d'orientation comprend aussi un plan, qui file la métaphore en nous indiquant à quel étage du centre commercial nous nous trouvons. Des petits carrés de couleurs cliquables permettent d'arriver sur une «place» : le centre est subdivisé en «places», correspondant à la vision que peut avoir le visiteur d'un centre commercial ayant devant lui, disposées comme en demi cercle, un certain nombre de boutiques (4 à chaque fois ici).


Quel est le parcours favori des visiteurs du site? Aiment-ils cliquer sur ces petits carrés, pour se retrouver, au hasard, devant un groupe de boutiques? Où adoptent-t-ils une approche plus rationnelle, utilisant de préférence les menus déroulants? Il semble que les internautes préfèrent l'accès par le plan, ce qui montre qu'ils apprécient une expérience différente de l'ordinaire de la recherche sur le Net.

Après cette première sélection, l'internaute se retrouve devant la « vitrine » (plus que succincte) de la marque et, en cliquant sur celle-ci, il accède au site de la marque.





Cette formule originale paraît avoir deux avantages:

- copier, même si c'est fait de façon très schématique, un environnement d'achat qui est bien plus familier que la navigation sur Internet;

- mettre en contact l'internaute avec des noms de marques auxquels il n'aurait pas pensé. L'un des grands handicaps d'Internet est d'obliger l'internaute à savoir ce qu'il veut pour avancer; impossible de se promener le nez en l'air. Pour naviguer il faut indiquer une direction et donc avoir fait un choix. Ce site crée un compromis entre les deux.

Ces avantages sont-ils de nature à fidéliser les internautes, malgré une mise en scène assez squelettique, qui tient plus de la convention (comme dans les jeux d'enfants : « On va dire qu'on seraient. »)? Il semble que oui.

Le site a été lancé en décembre 2005 par une PME toulonnaise , AICOM. Il a déjà 80 partenaires marchands et compte arriver en 2006 au maximum prévu, soit 180. Le choix est déjà très large, avec beaucoup de grandes marques. Durant son premier mois d'activité, si l'on en croit l'article que lui a consacré le Journal du Net, les internautes ont dépensé 80.000 euros dans les boutiques (50 à ce moment-là) de ce centre commercial virtuel, avec un panier moyen de 80 euros.

L'autre question qui vient aussi à l'esprit est celle de la fidélisation. Une fois sur le site de Cyrillus - par exemple - l'internaute repassera-t-il par lecentredumonde.com lorsqu'il voudra à nouveau acheter chez Cyrillus? Les responsables du site en sont convaincus et citent une statistique liée à l'achat chez Vert Baudet par leur intermédiaire; 70 à 80% des acheteurs ne sont pas de nouveaux clients du centre commercial virtuel.





La valeur ajoutée par la présentation de plusieurs boutiques à la fois, apportant un élément de surprise positive dans la recherche de l'internaute, est peut-être élevée. Après tout, dans le monde réel, un vêtement s'achète rarement en allant directement dans une boutique est une seule, mais plutôt après en avoir regardé plusieurs.


Mais alors, pourquoi ne pas regrouper les marques de vêtements sur une ou plusieurs des « places » du site ? La « promenade virtuelle » pour trouver des vêtements serait plus simple. Commercialement, l'effet positif du mélange des genres serait perdu. Sur la « Place rouge» du site , Cyrillus, se trouve à côté de Clust (produits high-tech pour la maison), de Opodo (week-ends et thalasso) et Alice (téléphonie).





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